Разделение клиентов на однородные группы по определенным критериям. Сегментирование клиентов Категории клиентов по объему покупок

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему.

А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире - тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность - просто сделать волосы чистыми - мало.

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация - это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие - целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами - те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг - когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы - сегменты, в зависимости от их потребностей.

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос - для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь - выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода - нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Теперь я предлагаю Вам отдохнуть и посмотреть видео на эту тему. В нем все по делу и совсем без воды.

Задачи

О том, что сегментирование целевой аудитории - это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей - мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был .

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам - оздоровительные поездки, семьям с детьми - отели с анимацией.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент - женщины.

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Как тебе такое, Илон Маск?

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

Вместо этого он открыл несколько небольших точек - каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Но прежде посмотрите наше видео про идеального клиента, это Вам кстати тоже пригодится в сегментации.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается - свои определенные критерии.

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы - география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам - в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

У нас есть полезное видео для тех, у кого география является одним из важнейших критериев сегментации, просто посмотрите:

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

  1. Регион;
  2. Тип населённого пункта;
  3. Населённый пункт;
  4. Плотность населения;
  5. Численность населения;
  6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

  1. Возраст;
  2. Семейное положение;
  3. Уровень дохода;
  4. Образование;
  5. Занятость;
  6. Род деятельности;
  7. Религия;
  8. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

  1. Выгоды для клиента;
  2. Приверженность марке;
  3. Степень лояльности;
  4. Мотивы совершения покупки;
  5. Интенсивность потребления;
  6. Степень готовности к покупке;
  7. Объём закупок;
  8. Бюджет;
  9. Сроки покупки;
  10. Способ оплаты;
  11. Лицо принимающее решение;
  12. Опыт, экспертность.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному - к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

  1. Что? (What?) - какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
  2. Кто? (Who?) - кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
  3. Почему? (Why?) - почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
  4. Когда? (When?) - когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) - где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1 . Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2 . Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.


Модель 5W

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix - это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

  1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
  2. Поведенческие особенности ЦА;
  3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:


Khramatrix

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) - это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP - мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам :

  1. LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество клиентов
  2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
  3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:


Считаем LTV

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное - клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Кстати по CRM у нас есть отдельная статья, в ней рассказывается что это такое и зачем ее внедрять. Не поленитесь и прочитайте.

Чтобы для каждой целевой группы клиентов выбрать лучшие способы воздействия и отдача от затрат на маркетинг была максимальной, выделяют категории клиентов.

Вы узнаете:

  • Насколько важно выделять клиентов в категории.
  • Какие основные категории клиентов встречаются в продажах.
  • Как клиентов разделить на возрастные категории.
  • Как выделить категорию клиентов VIP.
  • С какой категорией клиентов работать не стоит.

Почему важно выделять категории клиентов

Удовлетворенность покупателя в В2В- и в В2С-сегментах считают важнейшим фактором успеха бизнеса. Аксиомой стал лозунг «Клиент всегда прав». Справедливо возникает вопрос: каждый ли клиент и всегда ли прав?

Чтобы ложное понимание правоты клиента не разорило компанию, его удовлетворенность оценивают в измеримых показателях. И чтобы попусту не тратить силы на удовлетворение всех желаний, не утратить контроль над ситуацией и не понести убытки, усилия продавцов компании-поставщика должны быть пропорциональны вкладу клиентов в доход бизнеса.

Какими аргументами оправданы неодинаковые отношения с различными категориями клиентов?

  • Слишком дорого и не хватает ресурсов отдела продаж для одинаково высокого качества обслуживания клиентов.
  • Анализ отношений с низкоактивными покупателями дает отрицательную разницу между вкладом таких клиентов в выручку и издержками компании в отношения с ними.
  • Крупные клиенты предъявляют более высокие требования к обслуживанию, чем клиенты с заказами средних объемов.

Выбору того, кто прав – компания или клиент – по определенным критериям помогает разделение покупателей на разные категории. АВС-анализ – самый удобный инструмент для этого.

Основным критерием приоритетности клиентов служит оборот компании. Объем продаж – отправная точка такого распределения покупателей. По закону Парето 80 % оборота обеспечивает 20 % потребителей. Как использовать этот метод для разграничения клиентов по категориям?

Вначале сортируют покупателей по убыванию размера их заказа. Рассчитывают 80 % от всей суммы продаж. Далее суммируют объем продаж клиентам из списка сверху вниз до получения суммы, равной этим 80 %. Клиенты, попавшие в эту группу, уходят в категорию А.

Продолжают тот же порядок действий для покупателей оставшихся 20 % объема продаж. Снова рассчитывают 80 % от суммы этих продаж – результат составит 16 % от общего объема всех продаж. Далее суммируют объем продаж клиентам уже из этого списка сверху вниз до получения суммы, равной этим 16 %. Клиенты, попавшие в эту группу, – это категория В.

Но АВС-анализ еще не закончен. Поскольку, согласно закону Парето, 20 % клиентов приносят 80 % объемов продаж, надо вычислить процент клиентов из категории А. Поэтому рассчитывают 20 % от оставшихся 80 % покупателей. Результат – 16 %. Это клиенты из категории В. Покупателей из категории С находят по формуле: 100 % - (20 % +16 %) = 64 %.

Итак, всего 4 % объема продаж приносит большая часть (64 %) клиентов. А на ее обслуживание уходит много финансовых, временных и человеческих ресурсов. И задача компании состоит в том, чтобы минимизировать затраты на обслуживание этих клиентов.

Полевая практика

Опыт применения АВС-анализа компанией-производителем обуви:

  • Для категории клиентов С был ограничен минимум по объему заказа – 5 коробок или 50 пар обуви. Пришедшему покупателю предлагают пройти в шоу-рум и получить каталог и прайс-лист. Условие обслуживания – отдельно назначенный менеджер зала, 100 % предоплата заказа или оплата по факту получения, максимальные цены в прайс-листе, самовывоз. Так компания достигает большей рентабельности с минимальными накладными расходами на небольшом объеме продаж этим клиентам.
  • А клиентам категории В для стимулирования роста объема продаж предлагают дополнительные выгоды: предоставляют товарный кредит с отсрочкой, бесплатную доставку товара в пределах Москвы.

На практике бывает, что всего 5 % или 10 % покупателей приносят 80 % объема продаж. И это плохо, ведь тогда компания попадает в настоящую зависимость от таких клиентов. Они могут диктовать свои условия, а уход любого из них может поставить бизнес на грань банкротства.

Если 50 % клиентов приносит 80 % объема продаж, то потеря нескольких из них не обернется крахом бизнеса. Хотя эта ситуация представляется надежнее первой, она может обернуться дорогим удовольствием для компании. Ведь когда каждый второй ваш покупатель отнесен к категории А и хочет особого отношения, то потребуется гораздо больше ресурсов: широкий штат менеджеров по продажам, просторный офис, большое количество оргтехники и т. д. И тогда окажется, что прибыль от каждого из этих элитных клиентов категории А совсем небольшая. Поэтому правильно сбалансированная клиентская база – это от 15 % до 25 % приносящих 80 % прибыли клиентов. Не стоит допускать дисбаланса – отклонения от этих показателей.

  • Лояльность потребителей: 6 правил разработки программы лояльности и оценки ее эффективности

3 основные категории клиентов в продажах

№1. Купить как можно дешевле

Эти клиенты хотят купить дешевле. Для них цена – решающий фактор покупки, и второстепенны все другие условия. Например, ожидание в течение недели доставки товара или отсутствие официальной гарантии на него.

С клиентами этой категории приходится больше возиться, их трудно переубедить в чем-либо, сложно заинтересовать чем-то, кроме низкой цены. Они уходят к конкуренту с тем же товаром более низкой стоимости.

Хорошо, что таких покупателей не очень много в среднем по рынку, примерно 15 % от общего числа. Но этот процент зависит и от ниши рынка.

№2. Соотношение цена/качество

Эта наибольшая из категорий клиентов насчитывает примерно 70 % всех покупателей. Такие клиенты выбирают подходящую цену и приемлемое качество продукта. При выборе они учитывают не только характеристики товара (гарантии, отзывы о товаре), но и условия в месте покупки (отзывы о магазине, близость его к дому, стоимость и быстрота доставки, дополнительный сервис).

С покупателями этой категории легче работать. Они склонны принимать специальные предложения и бонусы от продавца. Эти клиенты отдадут вам предпочтение перед конкурентом, у которого товар чуть дешевле, если им нравится приятное обслуживание в вашем магазине. Они охотно найдут для себя оправдание покупки, если ваш продавец понял желание, ответил на возражения и удовлетворил их потребность подробными объяснениями о товаре и его использовании.

№3. Нужно как можно скорее

Остальным 15 % покупателей приоритетны сроки получения товара и дополнительные услуги. Их тоже интересуют цена и качество товара, но поджимают сроки, не хватает терпения ожидать, и товар нужен уже сегодня.

Например, некий мужчина сделал заказ для любимой женщины на День ее рождения в интернет-магазине. В день доставки (и в День рождения) товара на складе не нашлось из-за пересорта. И в последние минуты до закрытия торговых центров он стоит перед выбором: купить такой же подарок в ближайшем магазине или заказать срочную доставку в интернете. Этот мужчина переплатит в обоих случаях, но его срочная потребность будет удовлетворена.

В другом примере у клиента есть возможность получить товар дешевле, но только к вечеру или на следующий день. Но ему хочется получить товар прямо сейчас, «руки чешутся» поиграть в новую компьютерную игрушку, надеть обновку, испытать новый смартфон. Поэтому небольшая разница в цене не отпугивает покупателя.

То есть получение товара или услуги «здесь и сейчас» – основное желание этой категории клиентов, и промедление в этом чревато для компании потерей таких покупателей. Важно, что в разных обстоятельствах клиент может быть определен в разные категории и проявлять как лояльность, так и являться тираном по отношению к магазину.

Процентное соотношение категорий клиентов в разных нишах рынка неодинаково. Например, когда покупатель желает купить только понравившуюся ему модель бытовой техники (чайника или стиральной машины), а магазины мало чем отличаются друг от друга, то, вероятно, его можно отнести к покупателям из первой категории. Это приведет к уменьшению доли двух других категорий.

  • NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Рассказывает практик

По каким критериям разделять клиентов на категории

Руслан Халимов ,

руководитель по развитию программ лояльности и целевого маркетинга сети «Дочки-сыночки»

В зависимости от сферы деятельности базу клиентов делят на группы по трем параметрам. По показателю давности, например, выделяют четыре сегмента покупателей:

  • активные - последняя покупка не более трех месяцев назад;
  • неактивные - последняя покупка 3– 6 месяцев назад;
  • «спящие» - последняя покупка 6–12 месяцев назад;
  • закрытые - последняя покупка более одного года назад.

В этом случае принцип деления базы клиентов зависел от жизненного цикла клиента – шага в три месяца.

Есть еще особая категория показателей, называемая «отток новых покупателей». Они учитывают клиентов, купивших товар впервые более двух месяцев назад и после уже ничего не покупавших. Такой сегмент клиентов полезен при оценке привлекательности сети магазинов по первому впечатлению. Пора анализировать свой ассортимент, цены, сервис, если показатель оттока новых покупателей велик. Для этого проводят опросы, рисуют покупательский портрет клиента и выявляют причины ухода. Надо устранить факторы, непонравившиеся покупателям при первом знакомстве с магазином.

По среднему чеку и объему покупок каждая торговая сеть индивидуально определяет количество сегментов покупателей. Но есть общий для всех принцип сегментации, учитывающий давность покупки, их частоту и средний чек покупки за квартал:

  • премиум-класс - потратили от 9 тыс. руб. при посещении магазина три раза и более;
  • лояльные - потратили 3–9 тыс. руб. при посещении магазина три раза и более;
  • запасливые - потратили 3 тыс. руб. и более при посещении магазина один или два раза;
  • экономные - потратили менее 3 тыс. руб. при посещении магазина три раза и более;
  • нелояльные - потратили менее 3 тыс. руб. при посещении магазина один или два раза.

Что собой представляет возрастная категория клиентов

В мировой практике используют сегментирование потребителей по возрасту:

0-14 лет: дети. Их покупательское поведение напрямую связано с покупательским поведением родителей.

На практике рынок детских товаров сегментируется более подробно по возрастному признаку этой группы: младенцы до года, дети от года до 7 лет, дети 7-11 лет, дети 11-14 лет.

15-24 года: молодежь. Они самостоятельно принимают решение о покупке товаров, иногда имеют собственный заработок, но уровень достатка и принадлежность к социальному классу еще не определены. Нонконформисты, поэтому становятся частью обособленных молодежных течений и групп.

25-44 года: экономически активное население. Самостоятельно принимают решение о покупке товаров. Преимущественно семейные люди с уже сформированным уровнем дохода и социальным статусом. Покупательское поведение часто попадает под влияние собственных детей.

45-64 года : экономически активное население. Самостоятельно принимают решение о покупке товаров. Их социальный статус полностью сформирован. Их дети достаточно взрослые и не влияют на модель покупательского поведения родителей. Удовлетворяют личные стремления и цели, не реализованные в более молодом возрасте.

65 лет и старше: люди пенсионного возраста, не имеющие высокого заработка.

Как формируется VIP-категория клиентов

Цель хозяйственной (не благотворительной или социальной) деятельности – прибыль. И приоритеты надо расставлять, помня об этом. Условно: один покупатель взял один товар в месяц за 10 денег, другой – 10 единиц продукта за 80 денег, а третий – 5 единиц за 400. Вывод: все покупатели важны, но кто-то важнее. Если вы знаете в лицо каждого клиента вашего небольшого бизнеса, то деление их по доходности/прибыльности вам не нужно. Когда покупателей у вас сотни или тысячи, то без такого деления вам не обойтись.

Выделяют 3 группы клиентов по их доходности/прибыльности для бизнеса:

VIP-клиенты дают основной доход компании. Они проводят крупные поставки, пользуются льготами. Таких клиентов считают «членами семьи» и приглашают на корпоративные мероприятия. Любой менеджер сочтет за честь вести такого клиента. Но «обратная сторона медали» – осознание таким клиентом своей значимости для компании, оказание на нее давления с целью получения выгодных условий, вплоть до покупки товара по его себестоимости. Тогда прибыль бизнеса от работы с таким клиентом может уменьшаться даже при крупных вложениях. А уход такого покупателя станет ударом по бюджету и репутации компании. Ведут этих клиентов самые опытные менеджеры, и решения по ним часто принимают первые лица компании.

Обычные клиенты – «текучка» – большая часть ваших клиентов. Каждый «обычный» клиент хочет быть VIP-ом. Работа с ними – будни менеджеров.

«Другие» клиенты («трудные»/«проблемные») – относительно небольшая часть клиентов, приносящие невысокие доходы при максимуме внимания к себе. Они всегда недовольны чем-нибудь (ценами или условиями сотрудничества), но имеют немалые перспективы роста и давления на компанию. Менеджер по ведению этого клиента старается «сбросить» его на своего коллегу и тихо радуется, когда очередной такой покупатель отказывается от услуг, недовольный качеством за предложенную цену.

Основная задача – определение черты, отделяющей одну категорию от другой. Для этого составляют таблицу из двух колонок: доля категории клиентов к общему их числу и доля доходов от соответствующей категории клиентов к общему доходу компании. За период принимают последние полгода или отдельный месяц.

Известный закон Парето 20/80 (20 % всех мужчин выпивает 80 % всего пива, 20 % всех женщин говорит 80 % всех слов, 20 % клиентов компании приносят ей 80 % прибыли) многие считают недостоверным, но на деле так и есть. А 80 % суммарных услуг уходит всего на 20 % покупателей. Примерное разделение клиентов по категориям и по приносимой ими прибыли выглядит так:

Списки клиентов будут отличаться при выборке за разные периоды (полгода или каждый месяц).

Это РАЗНЫЕ списки, хотя пересечения данных будут присутствовать. И вам надо определить самый важный критерий выбора: число оплат, их сумма, размер заказа, количество отгруженных единиц продукции или другое. В данный момент времени и согласно выбранной стратегии важнее какой-то один из этих параметров.

Например, цели «расширение рынка» соответствует показатель «количество отгруженных единиц продукции», и вы для этого готовы предоставлять скидки, давать отсрочку платежей, другие бонусы. В период острой потребности компании в оборотных средствах ваш показатель – сумма полученных на счет денег в определенный период независимо от количества продукции и сроков отгрузки. Чистая прибыль, идущая на дивиденды учредителям – самый важный показатель для желающего остаться еще на один срок в своем кресле Председателя правления компании.

Есть и другой подход: составляют список клиентов не помесячно, а общий за период 3-5 месяцев, например, и берут 20 % от получившегося общего числа всех этих клиентов. Но при таком подходе есть опасность упустить из виду потенциально выгодного клиента, сделавшего разовую крупную покупку в одном месяце и больше уже не покупавшего ничего. А при помесячном анализе такое упущение невозможно, с клиентом обязательно находят контакт и узнают, по какой причине он прекратил покупки у вас.

У вас есть список VIP-клиентов. Для чего он нужен? Взаимодействовать с клиентами. Не реже раза в месяц следует по телефону или в письме интересоваться их делами, их мнением о сотрудничестве с вами, вашем сервисе, передавать поздравления с праздниками. При этом попутно получают данные об уровне их средних платежей, расходов, количестве товаров за месяц. На основании заполненных счетов и форм заказа определяют тех, кого можно отнести к VIP-категории клиентов.

После выделения премиум-класса находят вторую категорию клиентов. Тут есть два основных подхода.

Один из них заключен в «отсечении» снизу списка тех самых «трудных» 20 % от общего числа клиентов. Оставшийся список – это категория «обычных» клиентов. Такое разделение списка на группы дает понимание, кого из клиентов надо «любить», от кого из них, в крайнем случае, можно избавиться, и тех, с кем надо ежедневно работать.

Другой подход:

Он заключается в том, что после определения группы VIP-клиентов отделяют 20 % от оставшегося списка. Это те «хорошие» клиенты, что стоят на пороге серьезного заказа и ждут лишь небольшого «толчка» с вашей стороны. Сюда же относят тех, кто «выпал» из категории VIP-клиентов. Остаток списка – это «просто» клиенты.

Этот подход к определению второй категории клиентов лояльнее первого. Здесь клиентов не называют «плохими», а считают «хорошими», «очень хорошими» и «отличными». И работают одинаково хорошо со всеми, предоставляя лучшим из них дополнительные преимущества.

Тогда как первый подход определяет группу-балласт, от которой хорошо было бы избавиться. Мелкий клиент – тоже клиент, но в ситуации сильной ограниченности в ресурсах (товар, время) компании приходится принимать решения с исключением третьей категории клиентов.

  • Правила, которые помогут вам повысить сервис в продажах

Рассказывает практик

Кейс: индивидуальный подход в работе с каждой категорией клиентов

Михалик Вацлав,

генеральный директор компании «АНАЙ Росс»

Наша компания ведет бизнес по производству инструмента для высокоточных металлорежущих станков. Это фрезы, сверла, резцы и другой инструмент. По опыту, только наглядная демонстрация продукции при личном контакте делает возможной реализацию ее клиенту. Но продавать продукт каждой из категорий клиентов надо по-разному.

Определим типы клиентов в нашей отрасли производства и методы работы с каждым из них.

Выявление потребностей клиентов было поручено техническому персоналу, поскольку инженер, например, может определить возникшую в процессе производства заказа проблему, невидимую даже самому заказчику и продавцу, часто работающему лишь с озвученной самим клиентом информацией. В ходе такой беседы техники получают очень ценные сведения: заказчики называют 5-10 конкурентных преимуществ нашей продукции и даже могут ненароком подсказать способ решения какой-то технологической задачи.

Так мы ведем себя и с постоянными, и с потенциальными заказчиками. Будущих клиентов менеджер по продажам приглашает на вторую встречу для осмотра производственной линии компании в сопровождении нашего инженера. По опыту, такой подход к работе с клиентами формирует доверие и интерес к нам со стороны покупателей.

Для определения нашей целевой аудитории продаж инструментов и ее основных типов и категорий мы привлекли хорошо осведомленных в особенностях производства инженеров и успешных менеджеров по продажам. Постоянных и потенциальных заказчиков условно поделили на пять групп.

  • Категория «5»

Это предприятия, использующие специальный (изготовленный по заказу) и стандартный (серийного производства) инструмент и оборудование с числовым программным управлением (ЧПУ).

Эти компании, в большинстве, пользуются нашими услугами и являются нашими постоянными клиентами. От инженеров требуется найти новые возможности продажи им инструмента, наделение знаниями о преимуществах нашей продукции менеджеров по продажам.

Например, инженер видит возможность и аргументировано убеждает клиента, что, применяя наш инструмент у себя на производстве, потенциальный заказчик повысит точность обработки металла и качество своей продукции. Инженер убеждает клиента в технических преимуществах нашего инструмента и передает «эстафету» менеджеру по продажам.

  • Категория «4»

К этой категории клиентов в продажах нашей компании относятся металлообрабатывающие предприятия, имеющие ЧПУ (оборудование с числовым программным управлением) и использующие твердосплавный стандартный инструмент. Применять специальный инструмент они опасаются.

Такие клиенты лишь восстанавливают у нас свой стандартный инструмент. Новая возможность продажи - убедить их приобрести наши специальные инструменты. При встрече наши специалисты убеждают в сокращении времени обработки металла нашим инструментом и более высокой ее точности и качестве. Еще они подчеркивают наши возможности быстрого изготовления и поставки инструмента из каталога, который часто отсутствует на складе у поставщиков.

Например, сегодня металлообрабатывающие предприятия столкнулись с последствиями экономических санкций: на некоторый инструмент нет поставок или они нестабильны. А от наших инженеров клиенты узнают, что можно изготовить аналог у нас. Это еще один источник заказов. Такой тип клиента нам нужен.

  • Категория «3»

Они потребляют наши услуги периодически и в небольшом объеме. Таким клиентам надо помочь перейти на использование твердосплавного инструмента, убедительно демонстрируя его преимущества. Например, мы провели анализ качества обработки выпускаемых одним из предприятий деталей. И тут же мы сделали инженерный расчет увеличения выпуска продукции с применением нашего твердосплавного инструмента на том же количестве станков. Убедившийся в преимуществе использования более качественного оборудования покупатель стал нашим постоянным клиентом, перейдя из категории 3 в категорию 4.

  • Категория «2»

Предприятия с динамично развивающимся производством, но не имеющие станки с ЧПУ и высокотехнологичный инструмент.

Хотя эти компании не пользуются нашими услугами, мы все же следим за их развитием. Когда менеджерам поступает информация о желании какой-то из них купить станок с ЧПУ, они предлагают помощь наших инженеров в выборе такого оборудования. Те тщательно изучают производство компании, рекомендуют подходящий станок и подбирают инструмент к нему (и не всегда нашего производства). Так мы способствуем росту будущих клиентов, которые после покупки нового оборудования могут попасть к нам в «пятерки» или «четверки».

  • Категория «1»

В эту категорию клиентов нашей компании входят производственные предприятия, производящие, к примеру, листовую сталь или металлоконструкции. Они занимаются обработкой металла, но не используют обслуживаемое нами оборудование.

Наши менеджеры по продажам не отслеживают их развитие, потому что они пока не наши клиенты и могут никогда ими не стать. После знакомства на выставке, например, мы узнали о другом, не соприкасающемся с нами, виде их деятельности. Но такие компании могут попасть в нашу категорию «2» при открытии ими нового направления производства. Тогда мы даем им консультацию по подбору оборудования.

  • Принципы сервиса General Motors и Amazon, которые вы можете внедрить в своей компании

От какой категории клиентов компании выгоднее отказаться

К категории «трудных» на рынке B2B можно отнести компании, которые всегда снижают вашу цену, нарушают сроки оплаты, в последний момент делают заказ и требуют незамедлительной доставки, хотят скидок, ничего не давая взамен.

На рынке b2c выделяют другие характерные черты таких компаний: отсутствие элементарной вежливости, при ежедневных звонках в компанию и получении детальной информации ничего так и не покупают, при назначении встречи не приходят, поучают всех вокруг.

Трудные клиенты не приносят прибыли – это определение подходит всем направлениям хозяйственной деятельности.

Но не сам клиент, а компания несет за это ответственность, неправильно с ним работая либо не желая вовремя отказаться от него.

Клиентов, от которых следует отказаться, определяют с помощью количественных(экономических) и качественных характеристик. Экономические характеристики имеют три простых параметра: оборот клиента, ваши издержки на его обслуживание и ваша прибыль от работы с ним. Чтобы точнее оценить перспективы сотрудничества (потенциал) с клиентом, важно иметь релевантные данные о нем.

Критерии качественные структурировать трудно, и иногда они тесно связаны между собой. Рекомендуют применять такие параметры: лояльность (долгосрочное сотрудничество); кооперация/желание сотрудничества (принятие новых предложений, активное сотрудничество и достижение совместных целей); надежность (своевременная оплата и заказ или их отмена, выполнение договоренностей).

Специфика предприятия определяет критерии оценки клиента. После их принятия приступают к сбору информации – самой трудоемкой и продолжительной фазе. Именно отсутствие достоверных данных или хранения их в разных базах приносит проблемы с оценкой и сегментацией клиентов компании.

Требуется работа квалифицированного программиста по сведению разрозненных данных в одну таблицу, чтобы иметь основные данные о клиенте: местоположение, поставки, расходы на его обслуживание, объем оборота, прибыль, его предпочтения, удовлетворенность сотрудничеством. А для этого надо работать с несколькими отделами и многими людьми. Ведь часто контактные данные клиентов находятся в одной таблице, сведения о поставках и оборотах содержатся в другой базе данных, цены и предоставленные скидки отображаются в третьей, а всеми этими таблицами управляют разные отделы, присваивая разные же номера клиентам. Еще и отдел маркетинга на основе проводимых опросов классифицирует клиентов по собственным критериям.

Используют одномерный и многомерный методы оценки клиента. При одномерном способе оценки пользуются только одним критерием (оборот или прибыль, например), и в соответствии с ним сортируют базу клиентов.

ABC-анализ наиболее известен как одномерный метод оценки. Всех клиентов разделяют на категории A, B и C в зависимости от оборота. Этот метод прост и дает хорошие результаты, но односторонний взгляд не позволяет принять верное решение о продолжении или отказе от сотрудничества с клиентом.

Поэтому лучший результат дает многомерный метод, при котором для оценки используют одновременно несколько экономических и качественных критериев. И тогда можно оценить успешность настоящей работы клиента и его будущий потенциал.

В этом примере использованы такие критерии оценки категорий клиентов: горизонтальная ось – прибыль и качество сотрудничества в настоящем времени; вертикальная ось – будущий потенциал клиентов; величина шаров – объем. И здесь видно, что есть клиенты, не приносящие особенно большой прибыли сейчас, но все же дающие надежду на будущее. Такие перспективные клиенты могли бы быть потеряны для бизнеса как непривлекательные при оценке их с помощью только одного критерия.

Когда все данные получены и картина ясна, делают выбор клиентов, с которыми стоит продолжить работу, и тех, с кем надо прекратить сотрудничество по причине их бесперспективности.

Легче всего принять решение относительно тех клиентов, которые попали во внешние углы секторов «Освобождаться» и «Держать». «Маленькие» клиенты из нижнего левого угла не имеют достаточной прибыли, бесперспективны и приносят сложности в обслуживании, поэтому они – кандидаты «на вылет». Ведь они не приносят выгоды сегодня, не принесут завтра и усложняют жизнь компании. Решение будет радикальным: освободиться от них без сожалений.

Не труднее решить, что делать с клиентами в правом верхнем секторе: с этими крупными клиентами с достойной прибылью сегодня и хорошими перспективами приятно работать. Поэтому следует поручить их обслуживание лучшим менеджерам, развивать отношения и перспективы.

Над стратегией взаимодействия с остальными категориями клиентов придется подумать. Чтобы не утратить прибыльность, не стоит инвестировать много в компании из правого нижнего угла, но и забывать о них нельзя. Из этих прибыльных, но небольших клиентов, с приятным общением, но низким потенциалом развития, надо извлекать как можно больше выгоды.

Клиентов из последней группы – левого верхнего сектора – надо развивать. Они велики и перспективны, но сложны во взаимодействии сегодня, потому что всегда требуют для себя снижения цены или хотят что-то получить бесплатно, иногда невежливы и выбирают не всегда удобную форму сотрудничества. Однако, как показывают параметры, эти клиенты перспективны при правильном подходе к ним. Можно извлечь пользу из их возможного роста, если работать с ними будут терпеливые и смекалистые менеджеры. Если усилия не увенчаются успехом, то, спустя время, стоит перевести таких клиентов в группу «Освобождаться».

Из примера видно, что не так уж много бесспорно простых или сложных клиентов. Необходимо оценить потенциал кажущихся невыгодными клиентов, чтобы оправдать инвестиции в сотрудничество с ними.

Рассказывает практик

Не от всех клиентов из категории трудных нужно отказываться

Наталия Обушная ,

Каждому виду бизнеса свойственна оптимальная частота покупок. Например, продукты питания мы покупаем ежедневно, а автомобили – раз в десятилетие. И важно не пропустить сигнал о том, что клиент ушел к конкуренту или «уснул», когда он пропустил два-три цикла своих обычных покупок. И задача здесь – вернуть его к нам или «разбудить».

Первый симптом нацеленности маркетинговой стратегии мимо покупателей – это наличие таких «спящих» клиентов. Когда клиент остается в таком состоянии довольно долго, мы рискуем утратить прибыль, репутацию и других клиентов, ведь спад его активности наверняка вызван нашей некачественной работой. «Спящий» покупатель может попасть в категорию недовольных клиентов и множить негатив о нашей компании.

«Спящий» клиент отличается от недовольного клиента тем, что последний выражает недовольство открыто. Это жалобы, выяснение отношений, иски в суд, критические отзывы в интернете. И если его отношение к нам понятно, то определить позицию переставшего совершать покупки нелегко. Поэтому старайтесь прояснить это, не дожидаясь проявлений его неудовольствия, и побудить к совершению новых сделок.

Бакшт Константин

1. Стратегию и тактику раздела клиентской базы между коммерсантами должен определять начальник отдела продаж (или коммерческий директор).


2. С самого начала активной коммерческой работы необходимо организовать общую Базу клиентов, ведущуюся на компьютере. Варианты: от обычно Excel или импровизированной CRM на основе Microsoft Outlook до профессиональной CRM. Важнее не то, в чем ведется База, а КТО её ведет. Если информацию в базу будут заносить сами коммерсанты, в базе будет непрекращающийся бардак. Лучше, если в отделе продаж выделена отдельная должность: АДМИНИСТРАТОР ОТДЕЛА ПРОДАЖ. Это - аккуратная, исполнительная, ответственная девушка, которая хорошо умеет работать с документами. Лучше, если занесение информации в Базу клиентов будет вестись ТОЛЬКО через администратора. А вот просматривать Базу может любой из коммерсантов.


3. Когда коммерсант составляет для себя новый «длинный список» клиентов, перед началом работы по списку его необходимо выверить с Базой клиентов. Все клиенты, которые уже имеются в Базе, вычеркиваются из списка. После чего все оставшиеся в «длинном списке» клиенты заносятся в Базу на имя того коммерсанта, которому принадлежит «длинный список». Такой подход позволяет минимизировать «пересечения на клиенте»: ситуации, когда коммерсант начинает переговоры с клиентом, с которым уже давно ведет переговоры другой коммерсант той же компании.


4. Имеется несколько принципов раздела клиентской базы между коммерсантами. Эти принципы можно и нужно менять по ходу развития событий и изменения тактики коммерческой работы. Например, в начале для сплошного прохода рынка можно использовать раздел базы по алфавитному принципу. На следующей стадии коммерческий директор может принять решение, что необходима более целенаправленная вспашка рынка. И перейти к разделу базы по отраслевому принципу. Рассмотрим основные принципы раздела базы.


5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ: клиенты делятся в зависимости от географического местоположения их офисов или торговых точек. Например, один менеджер по продажам работает по Ленинскому району, другой - по Заводскому, третий по Кировскому и так далее. Основное преимущество географического принципа: из-за концентрированного расположения клиентов друг относительно друга с ними ежедневно можно проводить больше встреч. Наибольшего развития географический принцип достигает в работе торговых представителей, ведущих продажи в чужую розницу. Они работают по заранее выстроенным маршрутам, на которых следующая розничная точка находится недалеко от предыдущей по пути следования. В одном таком дневном маршруте торгового представителя может быть от 12 до 25 точек, каждую из которых он обязан посетить в течении дня. В Москве, чтобы более эффективно выстроить работу бригад торговых представителей, имеет смысл использовать несколько опорных офисов, с каждого из которых ведется работа по близлежащим районам города и пригородов. Как минимум, два офиса - северный и южный.


7. Разумеется, территориальное деление базы - самое популярное при продажах за пределы своего региона. В этом случае каждой «разъездной бригаде» выделяется в проработку несколько регионов географически расположенных недалеко друг от друга. Например, одной бригаде могут быть выделены для проработки Самара, Саратов и Ульяновск, а другой - Екатеринбург, Челябинск и Тюмень.

Сегментация клиентов - это деление клиентов на группы, каждая из которых обладает одним или несколькими отличительными признаками. Такой способ группировки позволяет создать стратегию продаж под каждый сегмент клиентов и увеличить эффективность бизнеса в целом.

В случае b2b (бизнес для бизнеса) сегментация базы клиентов может проходить по следующим признакам:

  • Отрасль
  • Количество работников
  • Товары, которые уже были приобретены у компании
  • Место нахождения

В случае b2c (бизнес для потребителя) часто разделяют аудиторию по факторам:

  • Возраст
  • Семейное положение
  • Место проживания
  • Жизненные цели

Для чего нужна сегментация клиентов?

Сегментация на группы позволяет маркетологам адаптировать свою стратегию работы под каждую из них. Это касается непосредственной разработки товаров и их представления покупателю, так и взаимодействия с последним. Особенно сегментация может помочь бизнесу в следующих случаях:

  • Создание и проектирование особого вида взаимодействия подходящего для одной группы аудитории, но не подходящего под остальные;
  • Возможность выбрать идеальный способ общения с сегментом клиентов посредством емэйл маркетинга, радио или социальных сетей;
  • Определить способы подачи продукции или услуг для каждого сегмента в отдельности;
  • Улучшить отношения с покупателями;
  • Протестировать ценообразование;
  • Сфокусироваться на тех покупателях, которые приносят наибольшую часть выручки компании;
  • Улучшить обслуживание клиентов;
  • Модернизировать перекрестные продажи и продажи-увеличение.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует наличия полной информации о них. Часть данных можно получить со страниц заполнения заказа, например, место работы человека или место проживания. Некоторые их них могут быть недоступны, так как часто пользователь сам решает, что указывать в дополнительной информации о себе.

Интернет-маркетолог, работая с емэйл рассылками, может провести тесты, разделив аудиторию по логическим частям. В результате возможно получить несколько крайне удачных на продажи рассылок и, уже исходя из этой информации, приступить к дальнейшему сегментированию клиентов и составлению под каждую группу индивидуального предложения.

Основные методы получения информации:

  • Общение с покупателями напрямую или с помощью телефонных звонков;
  • Опросники;
  • Аналитика готовой информации по сегментированию пользователей;
  • Фокус группы.

Использование сегментов покупателей

Сегментирование клиентов позволяет работать индивидуально с каждой группой и получать с нее большую прибыль. Например, если у вас магазин гитар, то имеет смысл создать отдельные предложения для студентов и подростков и отдельные для взрослых людей. Дальше, если есть необходимая информация, разделить их по группам интересов. Таким образом, вы сможете предлагать недорогие гитары для молодых людей имеющих небольшой заработок, а дорогую продукцию для взрослых с соответствующими интересами.

Подобная практика сегментации клиентов осуществима в любом виде бизнеса, в любой его отрасли, в любом месте работы: как в оффлайне, так и в интернете. Нужно лишь начать с качественного сбора всей возможной информации о клиентах и уделить особое внимание маркетинговой стратегии. Также не стоит забывать про тестирование: оно является главным ключом к успеху.